时间: 2024-08-07 16:06:05 | 作者: 多元酸
近30年来，我们国家医药市场蒸蒸日上，高增速下医药行业在百花齐放的同时，也进入了洗牌加速的时代，曾经何时，国产牙膏也是风光无限，如牙膏年产销量曾突破4亿支的两面针，曾连续15年销量排名第一，而“两面针中药牙膏”更是被评为中国名牌产品。与两面针平分秋色的中华牙膏，更是中国牙膏工业的创始品牌。除此以外还有田七、黑妹、蓝天六必治、云南白药等一批业界明星。
然而在众多外来品牌的联合冲击下，两面针不复当年辉煌；中华早已“委身”日化巨头联合利华；知名度颇高的田七牙膏经过停产事件后，实力早已大不如前，其他的要么沦为二线品牌，要么早已卖身外企。
反而是偏安一隅的云南白药，成为了国产牙膏中为数不多的遗珠。面对外资的来势汹汹，云南白药牙膏则扛起了坚守国产牙膏阵地的大旗。
作为一个百年品牌，云南白药从1993年改制上市到现在，26年间，营收从不到1个亿到接近300亿，成长为一颗参天大树，它成功的背后，总结起来就是十个字：“传承不泥古，创新不离宗”。
百年品牌为数不多，为什么历经历史的长河，很多品牌在发展和转型中被淘汰，而云南白药却能成为牙膏第一品牌？
很多人说白药最大的护城河是保密配方，如果没有保密配方，这家品牌早就失去竞争力了。他们也曾对此反复自省，如果真的想要长久活下来，是不是只能靠老祖宗留下来的的秘方？
但是客观地讲，云南白药保密配方中最重要部分，所创造的价值只占到云南白药总收入的1%左右。云南白药更多的市场是依托多系列产品族群的布局。
云南白药集团原本是一家制药公司，但是在发展过程中他们发现，自身产品的价格体系会受到多重因素的制约，比如原材料价格的变动，直接会导致产品价格的起伏，因此就很难获得支撑公司继续创新的现金流和利润。
云南白药采取的措施是深入上下游打造供应链体系，会去种植所需要的药材，从研发到生产，甚至物流配送都亲力亲为，形成从原材料到终端的产业闭环。这样一来无论市场怎么去变化，他们依然能够给大家提供高质量低价格的产品，市场竞争力也大大提升。
在发展的过程中，白药发现单一做药品，市场真的很有限，持续研发新药也不是件容易的事，所以在2005年，云南白药决定向大健康方向转型，提出把传统中药和现代生活做融合。知名的云南白药牙膏等也是在这一背景下产生的新品种。
在市场环境中，黑天鹅和灰犀牛事件非常多，如果依旧停留在传统国企的运营模式，就没有很好的方法去进行职业经理人设计、股权设计等更存在竞争力的组织形式，甚至在全球市场，扩张也会某些特定的程度上受限。基于发展的需要，云南白药向新国企身份的转变，也是考虑到让市场来决定企业的未来发展。
无疑作为中华民族传统中医中药的典范，云南白药注定不能只是一家普通的品牌，它更有着一份义不容辞的社会责任。可以说，云南白药经营的不仅是产品，更是一种民族情怀。
现如今无论业界还是看客，在目睹了小牙膏撬动大市场的这场跨界代表作后，都不禁感叹，云南白药牙膏的IP跨界为云南乃至中国创造了一个敢向世界“叫板”的品牌帝国。
在鱼龙混杂，新秀 辈出的日化市场。数十数载市场沉浮，云南白药牙膏却依然屹立消费端风口，这又暗藏哪些秘诀？
对于任何一个品牌来说无论是新产品打入市场，还是老产品扩张，都少不了对市场需求的调查与研究。当然，白药牙膏也不例外。面对老牌海外日化品牌巨头们，云南白药牙膏要想在里面分一杯羹，当然只有另辟奇径。
那时高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌主要解决“牙齿防蛀、牙齿美白、口气清新”等问题。两面针、冷酸灵、田七等国产品牌则主要解决“牙齿敏感、防止上火”等问题。
但是有调查表明，国人牙周病的患病率在90%以上，牙龈出血、牙龈肿痛、空腔溃疡等是最常见的问题。外资品牌牙膏与国产牙膏都没解决这一需求。
因此云南白药改良牙膏成分，将云南白药活性成分运用到牙膏里，能帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、改善牙周健康，准确抓住了消费者的需求点。成为第一波进入消费者头脑中的保健牙膏品牌。
随着社会的发展，慢慢的变多百年品牌渐行渐远，甚至消失在曾经的光环中。云南白药的形象也和很多老字号一样，遭遇了“酒香也怕巷子深”的困境。
因此云南白药改变了自己熟悉的药房渠道，选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，再向二类地级市场推进。同时云南白药重点市场从最初的1个云南，增加至12个，到了2007年这一数量达到25个。
为了解决信任难题，云南白药牙膏全面上市后，开展了一系列推广、宣传，像日化品一样销售。通过平面媒体+央视广告投放的方式，让我们消费者对这支牙膏产生了较高的关注度。
同样是牙膏，云南白药凭什么卖的比别人贵?而且是高出一倍甚至好几倍的贵？要想让用户买单，你至少得有贵的理由。即我们常说的，你得会讲故事。
云南白药被列为保密配方已有62年。云南白药官网显示，医生曲焕章于1902年创制出对治疗跌打损伤、内脏出血有其他疗效的云南白药。1955年，曲焕章的妻子缪兰英将“云南白药”秘方献给云南省政府。次年，国务院保密委员会将该处方列为国家保密范围。1984年8月，国家医药管理局将云南白药配方、工艺列入国家绝密。
因此“国家保密配方”也成为云南白药品牌的关键词，始终出现在云南白药产品的宣传和包装中，为其蒙上了一层神秘的面纱。就像可口可乐公司那张神秘配方一样，云南白药的神秘配方也是带 给了人们无穷的想象，这也是它保持恒久魅力的秘诀之一!
中药老字号企业云南白药的营销战略十分明智，不仅打响了品牌知名度，更为品牌发展了一条利润增长新道路，再加上其医药商业上的雄厚实力和中药资源布局，并且通过引入大量现金和市场活力，进一步扩张其业务版图。
回想2000年——2013年，云南白药营收年均复合增长率约为26%，利润增速更是接近35%，成绩的确喜人。然而，从2014年，云南白药的业绩增速就开始变低了，危机已经显现。
尽管在其年报里将商业板块之外的营收统称为工业销售，实际上据业内评级机构报告数据显示：云南白药营收贡献最显著的是云南白药牙膏所在大健康板块，2018年营业收入为44.67亿元，按照其公布75.67%的毛利率推算毛利润33.5亿元，对总体毛利润贡献高达41%。而该板块收入中有95%以上来自牙膏，所以有业内人士说：云南白药究竟算是制药企业还是该称为日化企业？
作为一家品牌而言，获得持续的市场竞争力必须要求具备足够的技术上的含金量和研发实力，云南白药公司未来能否跳出这个怪圈，尚需拭目以待，毕竟作为百年传承的老字号，起家的根本靠的就是出类拔萃的产品品质。
云南白药的“大品牌下的多品牌”战略本身不能说不好，但是任何品牌模式都有其所适应的环境和阶段，而且凡事有度、过犹不及。多品牌战略必然要求与之相匹配的资源投入和品牌管理实力作为后盾，否则容易沦为“遍洒胡椒面”或“贪多嚼不烂”的局面。
事实也看到：在云南白药在云南白药创可贴、云南白药牙膏之后，再无爆款问世，也无子品牌强势崛起，即便是曾经被寄予厚望的旗下一款产品/子品牌“养元青洗发水”，已经推出八年但几乎仍属于无名之辈。云南白药旗下的众多品牌是否面临竞争乏力？未来云南白药的品牌管理怎么来面对严峻的局面？仍将是一个需要非常谨慎、又必须面对的议题。
对于任何一个民族品牌而言，想要获得长久发展、让百年品牌屹立不倒，必须处理好保护、传承与创新三者的关系，必须探索合适的产品和发展路径与模式，必须善于在质疑声、怀疑声和非议声中成长壮大。
而消费者也应该给予品牌更多的包容和理解，只有品牌、消费者一起努力，民族品牌才能越来越强大！
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