时间: 2024-08-18 01:08:04 | 作者: 多元酸
在经济大环境的影响下，日化市场近年来整体低迷。虚假广告被罚、产品营销缺乏创新、决策效率低下、业绩下滑等问题接踵而来，不少老牌外企都面临营收下滑、市场萎缩的尴尬情况。而一些中国本土的日化厂商通过差异化的产品诉求，运用灵活的营销手段而迅速崛起，对传统的日化巨头形成了很大的威胁。年轻的消费者，需要更能打动他们的，从市场营销到产品内核更加个性化的产品。日化行业面临着“国进外退”的新常态。
随着小护士、大宝等知名国产日化品牌被外资收购，甚至老字号的中华牙膏也被上海家化租借给了联合利华，不少市民感慨，身边超市的货架上，真正的国产货是慢慢的变少了。不过，从曾经风光的欧美外资日化巨头发布的财报看来，它们在国内市场风光大好的日子已不再，增速放缓或营收下滑成为现实；另一方面，国产品牌却在这一两年里攻城略地，渐成燎原之势。不过，除了在大卖场内攻城略地的国货日化品牌，在中高端超市内，与欧美外资日化分食蛋糕的还有日韩系产品。国产日化怎么样应对也将成为其一大难题。
3月31日，全球最大化妆品集团欧莱雅公布了其中国区财报：“2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较去年增长7.7%”。相较于宝洁、联合利华等外资日化巨头中国业绩捉襟见肘，欧莱雅在中国这个全球第二大美妆市场实现连续18年的持续增长被视为表现不俗。然而，欧莱雅中国增速进入“新常态”的趋势还是引起了业界的注意，销售额7.7%的年增速也是公司多年来维持两位数高增长后的首次单位数增长，较其2013年中国区10.2%的增速逊色不少。
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，让人为之一“Duang”的佳洁士双效炫白牙膏广告最终因构成虚假广告被处罚603万元。事实上，除了佳洁士外，如今商超或电商里宣称含有多种“神奇因子”的牙膏已令人眼花缭乱。口腔科医生提醒消费者：美白牙膏无论含有什么“神奇能量”，都仅是做“表面功夫”，切勿轻信夸大后的牙膏效果。消费者需擦亮眼睛再去寻找对自己最合适的牙膏，切勿花“肉价”买“白菜”。
中国“国货”的崛起，也并非单单令宝洁的日子开始难过。新闻媒体报道称，目前除了宝洁，包括联合利华、伊丽莎白雅顿等在内的全球日化巨头最新业绩都有脚步放缓之迹，其中个别巨头在华成绩下滑尤为严重。而与此同时，包括百雀羚、上海家化、立白等在内的本土品牌则蓄势待发，在部分细致划分领域甚至已击败洋品牌。行业人士也表示，这与国内经济提高速度放缓、国内日化品牌崛起等都有关，尤其是部分国产品牌以本草精华迎合了消费者自然、健康的消费理念。相比过去宝洁等巨头一统中国日化市场的年代，如今“国货“品牌”的崛起，正是中国消费者告别对洋品牌盲目崇拜、回归消费理性的表现。
曾经一度被主流货架抛弃的国产化妆品如今又重回市场，开始重夺市场半壁江山。佰草集、相宜本草、自然堂、谢馥香、阿芙精油、玛丽黛佳等品牌不仅在超市内销售的风生水起，随着专卖店的建立，更是成功摆脱了“百货”概念，提高了市场定位；如俏十岁、韩束等这些新兴品牌也开始走进消费者的视线，并通过品牌的差异化经营提升了知名度。原来在很多消费者眼中，国产化妆品大多低端，但随着资本注入和宣传力度的增加，国产品牌开始走向中高端，并在部分细分市场中的份额有所提升。此外，互联网也起到了一个很好的推波助澜作用。
有专家认为，本土品牌的日化市场未来发展前途可观。近年来，宝洁、联合利华等外资日化巨头因创新不足，庞大臃肿的体系渐失灵动，市场占有率日渐缩水。而立白、纳爱斯等中国本土品牌经过多年的沉淀，在产品、渠道、营销方面的转型、创新，市场发展蒸蒸日上，持续增长的劲头十足。本土企业的兴起靠的是什么？对于类似行业的中国企业来说，立白等本土日化品牌又有哪些值得借鉴的地方？
本土品牌的崛起一方面源自于国人对中华文化的再认可，国人能客观评价本土产品的质量和品牌价值；一方面源自本土公司竞争实力的整体增强。 中国香料香精化妆品工业协会有关人士指出，在国内各大热门综艺娱乐节目、新媒体、电商渠道等营销战中不仅屡屡创新，在市场、产品创新方面也颇有建树；在品牌建设方面，本土日化近两年借助节目冠名、网络传播、融入影视剧等方式加大传播，像百雀羚、美肤宝、御泥坊等本土品牌在赚足曝光率的同时，品牌知名度、美誉度也得以迅速成长。贝恩咨询全球副董事俞巍表示，在亚洲，日韩本土日化品牌的市场占有率都接近75%，中国目前还不到20%，“中国消费者如今对国货的认知有了很大提高”，随着最终用户心理接受度的提升，本土品牌的天地将会更广阔。
因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年欧舒丹都曾在境外因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。
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